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進(jìn)入第16年,雙11還賣得動(dòng)嗎?
2009年,中國(guó)的電商平臺(tái)首次發(fā)起雙11購(gòu)物節(jié),隨之開啟一年一度消費(fèi)盛宴。
從最初的單日促銷到如今歷時(shí)數(shù)周的營(yíng)銷狂歡,雙11已經(jīng)走過16個(gè)年頭。然而,隨著消費(fèi)者日趨理性和“精打細(xì)算”,近幾年里,幾乎每年的雙11都會(huì)有人發(fā)出質(zhì)疑:雙11,還賣得動(dòng)嗎?它們能否維持往日的銷售增長(zhǎng)?
事實(shí)上,從另一個(gè)角度而言,正是這種消費(fèi)理性的回歸,使雙11的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變,更加成為消費(fèi)者一年中從真實(shí)需求出發(fā)、精挑細(xì)選性價(jià)比商品、集中消費(fèi)的契機(jī)。
因此,面對(duì)外界的觀望和質(zhì)疑,抖音電商給出的答案是:不僅賣得動(dòng),而且賣爆了。
雙11活動(dòng)已過半,抖音電商交出了一份亮眼的答卷,尤其是貨架場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。在10月29日舉辦的“雙11總動(dòng)員”直播中,抖音電商透露,在10月8日到20日期間,抖音商城貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)91%、商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%、搜索GMV同比增長(zhǎng)77%。
這印證了消費(fèi)市場(chǎng)仍有強(qiáng)勁的活力,而雙11也正開始邁向注重真實(shí)需求和產(chǎn)品價(jià)值的新階段。
精打細(xì)算的消費(fèi)者,依然愿意為價(jià)值買單
今年的雙11,消費(fèi)者展現(xiàn)出前所未有的理性特征。市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示,相比去年同期,消費(fèi)者在購(gòu)物決策上花費(fèi)的時(shí)間增加了約25%。這種現(xiàn)象背后,反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的審視更加嚴(yán)格,對(duì)購(gòu)物性價(jià)比的要求更高。
近幾年,理性消費(fèi)的趨勢(shì)日益顯著,但這種理性并不意味著消費(fèi)意愿的完全減弱。《第一財(cái)經(jīng)》雜志2024年的“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”顯示,過去一年消費(fèi)欲上升和持平的受訪者比例相較于2023年都有所上升,26.04%的受訪者消費(fèi)欲上升,40.38%的受訪者消費(fèi)欲持平。
事實(shí)上,在理性消費(fèi)的背后,折射出的是消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的、而非人為制造出的消費(fèi)需求的追求。消費(fèi)者也更傾向于在大促期間集中購(gòu)買所需商品,希望在這一時(shí)段內(nèi)做出最優(yōu)的購(gòu)物選擇。
抖音電商敏銳地洞察到這一趨勢(shì),在雙11品類日精心布局了最契合消費(fèi)者當(dāng)下需求的五大品類,冬裝上新、珠寶黃金、親子萌寵、運(yùn)動(dòng)戶外、食品生鮮,既覆蓋了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求,也兼顧了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。
抖音電商在“雙11總動(dòng)員”直播中透露,10月8日到20日,抖音商城搜索GMV同比增長(zhǎng)77%,超過380個(gè)直播間GMV破千萬(wàn),近8000個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過200%,超10000個(gè)品牌成交同比翻倍,這也證明了雙11仍然有著巨大的消費(fèi)潛力。
另一方面,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值,而非單純以價(jià)格和品牌為導(dǎo)向。比如在護(hù)膚美妝行業(yè),過去消費(fèi)者大多更看重品牌的效應(yīng),尤其關(guān)注國(guó)際品牌,而抖音電商憑借內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì),以短視頻和直播為媒介,向消費(fèi)者科普產(chǎn)品的各類成分及其功效,讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品能夠有更深入全面的了解,從而做出更理性的決策。
今年雙11,抖音電商聯(lián)合多個(gè)國(guó)貨美妝發(fā)起“出圈了中國(guó)成分”主題活動(dòng),依托抖音的生態(tài)優(yōu)勢(shì),幫助護(hù)膚品牌挖掘“中國(guó)成分”,放大產(chǎn)品的王牌成分優(yōu)勢(shì),打造核心記憶點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)國(guó)貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。活動(dòng)期間,國(guó)貨美妝品牌共有32場(chǎng)專場(chǎng)銷售額破千萬(wàn),364個(gè)品牌的GMV同比增長(zhǎng)超過一倍,充分證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式在理性消費(fèi)時(shí)代的助推器作用。
潤(rùn)百顏就是其中的成功代表。在抖音平臺(tái)上,潤(rùn)百顏借助明星、成分黨、美妝垂類等多種類型的達(dá)人,圍繞成分進(jìn)行內(nèi)容種草,引導(dǎo)消費(fèi)者搜索成交,通過貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,銷售額超過1200萬(wàn)。抖音電商的雙輪驅(qū)動(dòng)模式,不僅提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度,還成功承接住內(nèi)容流量,有力促進(jìn)了品牌生意的增長(zhǎng)。
事實(shí)證明,在理性消費(fèi)時(shí)代,符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品依然會(huì)受到青睞,在雙11活動(dòng)期間領(lǐng)跑?!岸兑羯坛请p11好物節(jié)”的前3天狂歡期,蘋果、華為、歐萊雅、資生堂、鴨鴨、耐克等品牌成交額均破億元,展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
從流量到銷量,商家如何破局
在消費(fèi)者回歸理性的趨勢(shì)下,價(jià)格不再是商家唯一的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),商家正在從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。如何通過創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并完成生意的轉(zhuǎn)化,成為商家雙11角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于商家而言,內(nèi)容場(chǎng)景不僅是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn),更是建立品牌認(rèn)知和用戶信任的重要途徑。通過創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷方式,商家可以展示產(chǎn)品特色,讓消費(fèi)者從情感和理性雙重層面加深對(duì)產(chǎn)品的理解。
作為以內(nèi)容平臺(tái)為基礎(chǔ)成長(zhǎng)起來(lái)的電商平臺(tái),抖音電商在整合內(nèi)容營(yíng)銷資源上具有天然優(yōu)勢(shì)。為了幫助商家更好地抓住機(jī)遇,今年雙11,抖音電商也針對(duì)不同品類推出了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng),助力相應(yīng)商家實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。
例如服飾品類,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容具備引領(lǐng)潮流的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在抖音電商雙11正式期開啟后,平臺(tái)推出了“百大紅人上新啦”活動(dòng),聯(lián)合超過240家紅人店鋪首發(fā)上新超過4000個(gè)新品,打造時(shí)尚潮流趨勢(shì)。同時(shí)邀請(qǐng)明星達(dá)人共同參與,聯(lián)動(dòng)輸出大量主題視頻,話題單日頁(yè)面瀏覽量超過4000萬(wàn)。
在這期間,已經(jīng)有商家搶先起跑,迎來(lái)雙11第一波生意的爆發(fā)。女裝品牌致知一直走在內(nèi)容創(chuàng)新的前沿,用豐富的質(zhì)感內(nèi)容傳遞東方美學(xué)的品牌底蘊(yùn)。今年雙11,致知緊跟抖音電商的營(yíng)銷節(jié)奏,分為3次首發(fā)上新,持續(xù)吸引新客戶對(duì)品牌的關(guān)注和滿足固有客戶對(duì)于商品的期待。
再比如萌寵,也是近年來(lái)越來(lái)越受歡迎的內(nèi)容賽道。品類日期間抖音電商也順應(yīng)趨勢(shì)推出“百大萌主大賽”活動(dòng),邀請(qǐng)萌寵達(dá)人和明星帶寵物一起直播帶貨,在將情緒價(jià)值拉滿的同時(shí),還有養(yǎng)寵知識(shí)、寵物教育等豐富的內(nèi)容吸引關(guān)注,并進(jìn)一步增加轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間,萌主好物商品卡的搜索曝光增加26%,百大萌主直播GMV翻倍,共計(jì)205個(gè)直播間成交突破百萬(wàn)元。
內(nèi)容是抖音電商的優(yōu)勢(shì)所在,在消費(fèi)者日益追求產(chǎn)品性價(jià)比的背景下,抖音電商亦大力激勵(lì)商家用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì),提升品牌質(zhì)感和認(rèn)知度,與消費(fèi)者建立更深的鏈接。對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容,抖音電商也會(huì)給予更多的流量激勵(lì)。
與此同時(shí),對(duì)商家來(lái)說更重要的是,如何承接住內(nèi)容場(chǎng)的流量,將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。
聯(lián)動(dòng)貨架、內(nèi)容和搜索,是商家實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化的有效途徑。數(shù)據(jù)顯示,目前電商意圖搜索日均頁(yè)面瀏覽量約為5億,抖音商城的日均獨(dú)立訪客人數(shù)達(dá)到1.7億。這給商家提供了增長(zhǎng)的機(jī)遇,也是商家自身做好內(nèi)容營(yíng)銷與生意轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
在內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,抖音電商的搜索、商城等多樣的貨架場(chǎng)景也能進(jìn)一步承接流量轉(zhuǎn)化,助力商家實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙重爆發(fā)。 “百大紅人上新了”活動(dòng)不僅為商家?guī)?lái)流量,也帶來(lái)了實(shí)際的銷量和生意?;顒?dòng)期間,相關(guān)商家整體GMV同比增長(zhǎng)38%,貨架場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)76%,累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)接近一倍,有49個(gè)直播間成交突破千萬(wàn)元。
值得注意的是,今年雙11,抖音電商也推出了針對(duì)不同商家的利好政策,進(jìn)一步降低商家參與大促的門檻和負(fù)擔(dān),比如新商家入駐可獲得傭金返還和流量扶持,這是抖音電商至今對(duì)新商最大力度的扶持。此外,全量商家也可享受降運(yùn)費(fèi)、降傭金等支持。不論是大品牌還是中小商家,新商還是成熟商戶,都有機(jī)會(huì)站在同一起跑線上,借助抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的復(fù)合優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取更多生意的機(jī)會(huì)。
雙11的“馬拉松”剛剛過半程,而下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,是商家最后的沖刺階段。在理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下,抖音電商證明了今年的雙11仍有強(qiáng)大的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能。而在這個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)格局下,誰(shuí)能更好地理解和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求,誰(shuí)能更好地抓住從內(nèi)容營(yíng)銷到生意轉(zhuǎn)化的閉環(huán)機(jī)遇,誰(shuí)就能在這場(chǎng)雙11的角逐中贏得先機(jī)。
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